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美業專欄

有業內人士感慨，醫美機構高達95%的產品無差異化。

面對同質化的項目競爭，千篇一律的廣告營銷，更多的醫美機構意識到需要尋找差異化、尋找內在突破。

醫美重鎮成都，群雄逐鹿，競爭激烈。作為在成都醫美行業打拼多年的資深醫美經管者，本文作者龔偉回憶了一次“微創新”實驗——“爆款”醫美項目“第二代瘦臉針”的誕生歷程。

有意思的是，我們曾在美業領袖成長營（第一屆）邀約雅各布.戈登堡教授講述微創新（《》），他的著作《盒內創新》里對本文涉及的創新方式也有介紹。

這個故事發生在2012年，有其特定的時代背景，而正如文末那句：醫美行業還有幾十上百個項目等待微創新。這的確是一個好消息。

有業內人士感慨，醫美機構高達95%的產品無差異化。

面對同質化的項目競爭，千篇一律的廣告營銷，更多的醫美機構意識到需要尋找差異化、尋找內在突破。

醫美重鎮成都，群雄逐鹿，競爭激烈。作為在成都醫美行業打拼多年的資深醫美經管者，本文作者龔偉回憶了一次“微創新”實驗——“爆款”醫美項目“第二代瘦臉針”的誕生歷程。

有意思的是，我們曾在美業領袖成長營（第一屆）邀約雅各布.戈登堡教授講述微創新（《》），他的著作《盒內創新》里對本文涉及的創新方式也有介紹。

這個故事發生在2012年，有其特定的時代背景，而正如文末那句：醫美行業還有幾十上百個項目等待微創新。這的確是一個好消息。

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文/龔偉（特約作者） 發自成都

龔偉 資深醫美經管者

曾任成都美瑞皮膚醫療美容連鎖副總經理

成都銘醫醫療美容醫院運營總監

微創新起源：一次聯想

微創新起源：一次聯想

?瘦臉針并不是萬能的。

?眾所周知，瘦臉針是把肉毒素注射到咬肌，使咬肌變小從而達到瘦臉效果。但除了咬肌，脂肪多也是臉大的重要原因，而肉毒素并不能讓臉上脂肪變小變少。

?分析經典瘦臉針產品的使用場景，大致如下：

1、臉上脂肪少、咬肌小的求美者——不用打。

2、臉上脂肪少、咬肌大的求美者——效果最好。

3、臉上脂肪多、咬肌小的求美者——無效。

4、臉上脂肪多、咬肌大的求美者——效果不明顯。

?之前，想解決臉部脂肪問題只能通過吸脂，需要麻醉做手術，還有恢復期，這讓很多求美者望而卻步。

?2012年，成都流行起“點穴減肥、中醫減肥、埋線減肥”，創立于成都的美容院品牌秀域就是通過定位“古方減肥”獲得飛速發展。

?當時我們想，既然中醫能讓身體減肥，能不能讓臉也“減肥”變瘦呢？

?于是，焦點聚集在原有經典項目瘦臉針的微創新上。

微創新過程：定技術、定療程、定名、定價

微創新過程：定技術、定療程、定名、定價

?我們團隊決定對瘦臉針項目做一次升級。

?我們首先找到成都中醫藥大學，嘗試用中醫方式解決臉上脂肪問題。事實證明，用發絲一般細的面灸針在臉上做針灸，可以減掉臉上脂肪，還能使雙下巴收緊。雖然效果沒有吸脂那么明顯，但畢竟不用做手術。我們把這項技術取名“針灸瘦臉”。針灸瘦臉每做一次，就能收緊一點，連續做三次，客戶就能感知到明顯效果。

?于是，我們設計了一個小療程：第1天，注射肉毒素瘦臉針：肉毒素使咬肌逐漸變小過程大概持續30天（如果排除脂肪因素影響，30天時咬肌變得最小）。第31天，做針灸瘦臉，連續做3天，每次20-30分鐘。兩個步驟間隔30天的原因是：咬肌最小時來減脂肪，能讓臉型更加流暢好看。

?小療程確定以后，就進入取名環節。“升級版瘦臉針、高級瘦臉針、新型瘦臉針、雙效瘦臉針……”想了很多名字，感覺都不能準確描述這個項目。

?顯然，本質上這不是一種新瘦臉針，而是多增加了一種瘦臉方式，效果也確實比只打肉毒素瘦臉針更好。最終，參考科技行業的命名方法，取名“第二代瘦臉針”。

2012年推出的第二代瘦臉針廣告

?第二代瘦臉針，1780元4次（1次瘦咬肌，3次瘦脂肪）。這個項目一經推出，就在成都瘦臉針市場撕開了一道“口子”，后來持續火爆了2年，據不完全統計，2012-2013年2年間，一共有1560人在機構購買第二代瘦臉針，購買人數是2010-2011年的3-4倍。直到成都瘦臉針價格低于1000元以后，第二代瘦臉針才失去競爭力。至今，成都還有同行在百度投放“第二代瘦臉針”關鍵詞。

成都至今還有同行投放「第二代瘦臉針」關鍵詞

?清晰記得當時的春節前，咨詢師高興地跟我說：“這個星期打瘦臉針的人把門檻都踩爛了。”

微創新復盤

微創新復盤

?有趣的是，當時接下來的日子，我們開始觀察同行如何應對這個突然產生的爆款項目。主要分為以下三種：

1、抹黑模式

?有客戶問某小型醫美機構“你們是不是第二代瘦臉針，有沒有針灸瘦脂肪”時，該醫院在線客服的回答是：“針灸瘦臉會讓臉變腫。”

?抹黑模式，其實就是耍流氓。

2、改名模式

?成都某大型醫美機構，推出了“第三代瘦臉針”。我裝成客戶去問，結果發現就是只打肉毒素瘦臉針，壓根就是“第一代”。

?我很好奇，這種純“忽悠”的方式，客戶知道真相后會怎么想？

?接下來，另一家小型醫美機構推出“第四代瘦臉針”，結果也是新名字裝舊項目。后來，有家醫院竟然直接取名“第N代瘦臉針”。

?業內交流時，大家也會自黑：咱們醫美行業，所謂的創新就是“取個新名字”。

?改名模式，是自毀聲譽。

?既有一個不錯的名字，也有能承載這個名字的醫療技術，才是真正的創新。

3、創新模式

?有些醫院也發現了“瘦臉針不能瘦脂肪”這個痛點，于是選擇聯合溶脂針（但溶脂針在中國沒有CFDA批號，使用就是違法），有的選擇聯合射頻項目。

?2017年線雕流行起來后，也有機構將線雕和肉毒素瘦臉針整合在一起，做成“半永久瘦臉針”。

?合乎法規的創新模式，是優秀。

?至于后來的事情，大家都知道，隨著成都肉毒素瘦臉針進入600元時代（國產藥），或許很難再出現關于瘦臉針的微創新——好消息是，醫美行業還有幾十上百個其他項目等待微創新呢。

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編輯：Seasan

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